Banco do Brasil

Valor Econômico
Adriana Mattos

O Banco do Brasil confirmou ontem que abriu processo de licitação para a sua conta publicitária que deve atingir uma soma recorde. Segundo a instituição, a previsão de investimento chegará a R$ 420 milhões ao ano, valor superior ao estimado hoje para a Petrobras, a estatal que mais desembolsa recursos em publicidade atualmente no Brasil.

A soma equivale a quase a metade da verba anual do governo federal apurada na segunda metade da gestão de Luis Inácio Lula da Silva, quando o valor oscilou entre R$ 900 milhões e R$ 1,2 bilhão ao ano, considerando-se os descontos negociados pelas agências com os veículos de comunicação, que podem chegar a 90%.

Na sexta-feira haverá audiência pública do banco estatal com as agências interessadas - em média de 20 a 30 empresas costumam apresentar-se no início desse processo. O atual contrato com duas agências, Artplane Master, licitadas em 2006, termina em outubro e a companhia decidiu iniciar a concorrência, visto que há uma série de exigências legais no longo processo. Dessa vez, devem ser contratadas três agências.

O processo de escolha do Banco do Brasil acontecerá um ano após o cancelamento da licitação da Petrobras para escolha de suas novas agências de publicidade. O resultado da Petrobras acabou vazando em janeiro do ano passado, antes da data acordada para sua divulgação.

Para o BB, a soma estimada de até R$ 420 milhões é bem superior ao valor do contrato de 2006. Segundo último balanço de dezembro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), a verba publicitária do BB estava em R$ 150 milhões ao ano. A Caixa Econômica Federalliberou R$ 847,5 milhões (valor bruto, sem considerar descontos que podem chegar a 90%) para investimentos em mídia em 2009, último ano em que o Ibope Monitor publicou levantamento sobre o tema.

No Bradesco, o montante desembolsado foi de R$ 735,4 milhões em 2009 e, no Itaú, atingiu R$ 415,5 milhões - sem descontos. Uma das razões que motivaram o BB a ampliar os gastos são os valores aplicados pela concorrência. Além disso, na avaliação do BB, era preciso ajustar a soma do contrato anterior, assinado há mais de quatro anos, ao aumento no preço das tabelas dos veículos de comunicação.

Depois que uma licitação é finalizada, o contrato pode ser renovado, de maneira automática, por quatro vezes. Se o contratante estiver satisfeito, a agência continua prestando o serviço num prazo máximo de cinco anos. No BB, essa data limite será atingida em outubro de 2011.

Na Petrobras, a maior estatal do país, os desembolsos em mídia anuais somam R$ 375 milhões, mas no ano passado a soma ultrapassou esse número. Por conta de se fazer "aditivos de valor", algo permitido na lei das licitações, foram gastos R$ 480 milhões em 2010, ano eleitoral em que houve maior exposição das empresas públicas na TV. Este valor gasto pela Petrobras é maior do que a previsão de gastos do Banco do Brasil em 2012, mas não há previsão de que a petroleira volte a gastar R$ 480 milhões neste ano e no próximo.

Fonte: Valor Econômico